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La supervivencia del más apto sostenible
Por Citlali Calderón, profesora del departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey campus Toluca
Hace algunos años, las estrategias de mercadotecnia frecuentemente se basaban en la exageración, la distorsión de la verdad y la creación de una imagen idealizada de los bienes o servicios. Lo que se buscaba era la venta sin importar el cómo se llegara a ellas. A pesar de que, desde 1960, Levitt publicó su influyente artículo: “Marketing Myopia”, en el que argumentaba que las empresas deberían enfocarse en las necesidades y deseos cambiantes de los clientes en lugar de en productos específicos, la evolución del enfoque de mercadotecnia transaccional, al relacional, ha tomado muchos años.
El marketing transaccional se centra en transacciones únicas y la maximización de ventas, mientras que el marketing relacional se enfoca en construir relaciones a largo plazo con los clientes, priorizando la lealtad. El marketing relacional le brinda al cliente una experiencia personalizada y centrada en sus necesidades; a las empresas, le ayuda a retener clientes, aumentar la rentabilidad y construir una reputación sólida en el mercado.
Desgraciadamente, la mercadotecnia relacional ya no es suficiente. Funcionó con las generaciones anteriores, pero la generación Z está emergiendo como un segmento demográfico crucial y el 75% de ellos cree que las compras sostenibles son más importantes que las marcas (Wood, 2022). Ya no se trata únicamente de la satisfacción de necesidades. Las personas se enferman, nuestro mundo muere y las empresas están siendo señaladas por ello. Ahora, las compañías deben cuidar de sus clientes, sus empleados, su comunidad y el medio ambientes, si quieren seguir siendo rentables a largo plazo.
Para ilustrar lo anterior, de acuerdo con el Laboratorio de Datos contra la Obesidad (LabDO, 2020), México es el segundo lugar en América Latina en el consumo de alimentos ultraprocesados, factor que incrementa la incidencia de obesidad y los padecimientos crónicos asociadas a esta. En México, según el Instituto Nacional de Salud Pública (2023), la prevalencia de obesidad en adultos mayores de 20 años es de 75.2%. Además, el consumo de productos ultraprocesados se relaciona también con cuadros de depresión y ansiedad de acuerdo con la Secretará de Salud (2024). Eso, sin mencionar las emisiones de gases de efecto invernadero, los desechos tóxicos, la deforestación, la explotación de recursos naturales, el desplazamiento de la agricultura tradicional, la desigualdad laboral, la corrupción y prácticas deshonestas, entre muchos otros problemas relaciondos con las organizaciones comerciales que se podrían detallar.
En un escenario donde la salud y el bienestar son sacrificados en aras de los beneficios corporativos, ¿cómo podemos hablar de mercadotecnia centrada en el cliente? Si estamos matando al mundo ¿con quién haremos negocios? ¿de dónde sacaremos recursos?
La mercadotecnia debe evolucionar para adaptarse y ahora debe definirse como el proceso mediante el cual se crean relaciones sostenibles y redituables con el cliente, socios, provedores y comunidad, a través del desarrollo, comunicación e intercambio de valor. En esta línea,ya no sólo debemos desarrollar, comunicar e intercambiar algo valioso… se deben crear realaciones ¡sostenibles!
Sostenible quiere decir que se pueden sostener; es decir, que lo podamos mantener durante muchos años; se refiere a que podamos seguir haciendo en el futuro lo que hacemos ahora. De acuerdo con Rudawska (2018) para que la mercadotecnia sea sostenible, se debe trabajar en cuatro dimensiones fundamentales: 1) económica, 2) social, 3) ambiental, y 4) ética. En México, para fomentar una mercadotecnia sostenible, es esencial adoptar un enfoque que aborde las cuatro dimensiones de manera integral.
En primer lugar, las empresas deben asegurar su viabilidad económica a largo plazo, garantizando que sean rentables y generen valor tanto para los accionistas como para los clientes. Esto implica desarrollar estrategias que equilibren la rentabilidad con el cumplimiento de las necesidades del mercado.
En segundo lugar, es crucial que las empresas se comprometan con la responsabilidad social, priorizando el bienestar de sus clientes, empleados y la sociedad en general. Esto implica la implementación de políticas que promuevan la igualdad de oportunidades, la seguridad laboral y la participación en iniciativas comunitarias.
En tercer lugar, las empresas deben reducir su impacto ambiental y promover prácticas comerciales sostenibles. Se debe considerar el ciclo de vida completo del producto, ser ecoeficientes minimizando el uso de materiales, reducir el desperdicio y optimizar la producción. Esto incluye trabajar con proveedores que compartan valores de sostenibilidad ambiental, minimizar el uso de recursos naturales y energía, y adoptar tecnologías limpias en sus procesos de producción.
Finalmente, las empresas deben operar con integridad y ética en todas sus operaciones considerando el bienestar de las personas involucradas en su fabricación y consumo. Esto también implica ser transparentes en sus prácticas comerciales, fomentar una cultura organizacional basada en valores éticos y fijar precios justos que reflejen el valor real de los bienes y servicios ofrecidos. Además, colaborar con proveedores locales puede ser parte de su compromiso con la comunidad y el desarrollo económico regional. Al hacerlo, las empresas fortalecen su conexión con la comunidad y contribuyen al crecimiento económico local.
Es evidente que las empresas ya no pueden limitarse a buscar la maximización de beneficios a expensas de la salud de las personas y el planeta. En lugar de ello, deben adoptar una visión más amplia de la mercadotecnia, una que no solo busque satisfacer las necesidades del cliente, sino que también promueva el bienestar de la sociedad y el medio ambiente.
La mercadotecnia sostenible se presenta como la respuesta a estos desafíos, integrando consideraciones económicas, sociales, ambientales y éticas en todas las operaciones comerciales. Desde garantizar la rentabilidad económica hasta promover la equidad social, reducir el impacto ambiental y operar con integridad y transparencia, las empresas deben trabajar en todas estas áreas para construir relaciones sostenibles y redituables con clientes, socios, proveedores y la comunidad en general. Al adoptar prácticas comerciales sostenibles, las empresas no solo pueden sobrevivir en un mundo cambiante, sino también prosperar y dejar un legado positivo para las generaciones futuras.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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Referencias
Rudawska, E. (2018). From Sustainable Market Orientation to Sustainability Marketing. En E. Rudawska (Ed.), The Sustainable Marketing Concept in European SMEs (pp. 53-79). Emerald Publishing Limited.
Instituto Nacional de Salud Pública. (2023). La salud de los mexicanos en cifras: resultados de la Ensanut 2022. Recuperado de https://www.insp.mx/informacion-relevante/la-salud-de-los-mexicanos-en-cifras-resultados-de-la-ensanut-2022.
Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4), 45-56.
Secretaría de Salud. (2024). Consumo de productos ultraprocesados se asocia con cuadros de depresión y ansiedad. Gobierno de México. Recuperado de
LabDO. (2020, diciembre 9). Cardiopatías e hipertensión, resultado del aumento en consumo de productos ultraprocesados. Laboratorio de Datos contra la Obesidad. Recuperado de https://labdo.org/cardiopatias-e-hipertension-resultado-del-aumento-en-consumo-de-productos-ultraprocesados/.
Wood, J. (2022, 24 de marzo). La generación Z está preocupada por la sostenibilidad, y está empezando a hacer que los demás sientan lo mismo. Foro Económico Mundial.
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